« zpět toscani-cover

Oliviero Toscani: Reklama je navoněná zdechlina

Oliviero Toscani je autorem námětů na reklamní kampaně firmy Benetton. Reportážní fotografie s logem „United Colors of Benetton“ nebo billboardy s vytetovaným textem „HIV positive“ na těle. Tyto kampaně v 90. letech obletěly celý svět a v mnoha zemích byly kvůli své kontroverznosti zakazovány, jinde byly naopak přijaty a vystaveny v muzeích.
25.11.2009Osobnostiautor: Lucie Vjaterová

Toscani je původem Ital, který se narodil v Miláně roku 1942. V letech 1961 až 1965 studoval fotografii a design v Curychu na Hochschule für Gestaltung. Toscani je mezinárodně uznávaný kreativec stojící za jedněmi ze světově nejúspěšnějších magazínů a značek. Pracoval i na řadě reklamních kampaní značek jako Esprit, Valentino, Chanel a mnoha dalších. Ze značky United Colors of Benetton dokázal vytvořit jednu ze světově nejvýraznějších. Této firmě přinesl identitu a komunikační strategii. Ve svém životě Toscani vyhrál mnoho cen, mezi které se řadí: Unesco Grand Prix nebo Čtyři lvi na festivalu v Cannes. Dnes žije v Toskánsku, kde vyrábí olivový olej a chová koně.

Reklamní kampaně, které Oliviero Toscani tvořil pro značku oblečení Benetton, vyvolávaly nejrůznější reakce. Řada reklamních tvůrců tyto kampaně odsuzovala. První plakát, který vyvolával světově ostrý spor, zachycoval bílé dítě držené (kojené) v náruči černé ženy (viz příloha). Z fotografie je zřejmé pouto, něha a celá fotografie je ztvárněná jakoby žena dítě kojila. Otázkou je, proč Toscani vymýšlel pro firmu prodávající oblečení právě takové plakáty. Toscani svůj výběr námětu vysvětluje tak, že i přesto, že Benetton prodává oblečení, tak on se nesnaží prodat produkty, které firma nabízí, protože podle jeho slov se prodají samy, ale snaží se najít odkaz na složitou rasovou otázku. „Kampaň se opírá o značku United Colors, z níž se brzy stal nový název Benettonu.

Používá ji jako odrazový můstek k rozvoji protirasistického, kosmopolitního a odtabuizovaného myšlení až k nejzazším končinám zemí obzvlášť vystaveným rasismu, jako jsou Jihoafrická republika nebo Spojené státy americké.“ Toscanimu šlo o to, aby zákazníci vnímali značku způsobem, který by je vedl k přemýšlení mimo spotřebu. U někoho reklama vyvolala ohlas a dokonce vyhrála i několik cen, jiný ale v reklamě viděl rasistickou myšlenku, že černá žena kojící bílé dítě rovná se chůva.

Důvodem Toscaniho námětů bylo přežití reklam, které v té době viděl všude kolem sebe – reklamy sladké, mladistvé a radostné. „Reklama nabízí našim touhám podprahový svět, v němž je dáno, že mládí, zdraví, mužnost či ženskost závisejí na tom, co kupujeme.“ Oliviero Toscani přišel s reklamou, která společnosti klade otázky a zabývá se velkými světovými problémy. Takové reklamy jsou schopny diváka donutit k přemýšlení a zapůsobit tak na něj. A taková reklama je pak nejen podle Toscaniho, ale i podle „reklamních mágů“ Ogilvyho či Gallupa fungující.

V roce 1994 odjel Toscani do Gazy, aby vytvořil nové obrázky pro Benetton. Cílem Toscaniho v této kampani bylo ukázat skutečné lidi ve skutečném životě, v takovém, o kterém jakoby ostatní svět nechtěl vědět. Chtěl fotografovat děti v sirotčincích, jejichž palestinští rodiče zemřeli v bojích. Skrze tyto reklamy na značku Benetton chtěl lidem ukázat svět i z té druhé strany, kterou my, lidé z vyspělých zemí neznáme.

Podobný „šok“ Toscani připravil s další reklamou v roce 1990. Tentokrát se jednalo o malé děti sedící na nočníku. Nic převratného, ale fotografie měla jeden háček – jedno dítě bylo bílé a druhé černé. Ve Spojených státech byla reklama odměněna cenou Andy Award of Excellence, ale Milán se postavil proti a zakázal výlep tohoto plakátu. Oliviero Toscani však v těchto plakátech, které se snažily mást všechny vžité představy o barvě kůže, pokračoval.

Toscani bojoval proti rasistickým předsudkům. Ale nejen proti nim. Prostřednictvím reklam Benettonu se snažil ukazovat hrozby, za které si můžeme sami a přitom jsou tak zbytečné. Na počátku devadesátých let, před vypuknutím války v Perském zálivu, se objevil další z Toscaniho námětů kampaně – fotografie hřbitova padlých vojáků (viz příloha). Posláním této fotografie bylo ukázat absurditu války. Objevily se obrovské zamítavé reakce. Benettonu bylo vyčítáno, že ke svému prodeji využívá smrt a to je nemorální.

Následovala fotografie novorozeněte spojeného ještě s matkou (viz příloha), která vyvolala ještě větší pohoršení. Skoro všechen evropský tisk odmítl fotografii zveřejnit. Proti fotografii se mnoho novin bouřilo a označovalo ji jako další provokaci Toscaniho. Po této fotografii začal Toscani využívat reportážních fotografií. Tentokrát začaly protestovat reklamní agentury. Tvrdily, že Toscaniho reklamy jdou proti duchu řemesla. Toscani, ale jejich stížnosti odůvodnil strachem, jelikož věděl, že nasládlost reklam už nemá kam dál vést, a jsou předem ztraceny.Zajímavý příběh o vzniku fotografie s reportážním podtextem má snímek s vytetovaným nápisem „HIV positive“ (viz příloha). Ke vzniku této fotografie vedla Toscaniho reportáž o školákovi, který si na protest, že se proti HIV nic nedělá a ani se o této nemoci nemluví, nechal vytetovat zmíněný nápis na tělo a šel s ním odhalený do školy. Tam se na něj vrhli dozorci, a co Toscaniho šokovalo nejvíce, bylo, že dozorci se nesnažili zahalit školákovu nahotu, ale právě toto tetování. Toscani vzal tento fakt jako inspiraci pro další kampaň Benettonu. V každé zemi byly reakce na tento plakát jiné. Nejhorší ohlasy byly ve Francii, kde i ministr pro lidská práva žádal zničení těchto plakátů.

Když v roce 1993 vypukla válka v Jugoslávii, Toscani vymýšlel další kampaň pro Benetton. Přemýšlel jakým směrem ji namířit. Jedno totiž nechápal – média probírala vztah prince Charlese a princezny Diany, nic více. Jednou mu přišel dopis od ženy ze Sarajeva, kde se střílelo, a v dopise psala: „Zjistila jsem, že když uspořádáte reklamní kampaň na cokoliv, mluví se o ní všude. Proč na nějakém plakátu neukážete, jak je ta válka hanebná?“ Toscani se rozhodl do toho jít. Poštou mu přišel balík, obsahující zakrvácené maskáče a triko, které nosil mladý voják a ve válce zemřel. Jeho otec, který tyto věci Toscanimu zaslal, v dopise uváděl, že si přeje, aby pozůstalosti jeho syna posloužily míru proti válce. Toscani vytvořil další reklamní kampaň pro Benetton (viz příloha). Rozložil oblečení mladého zesnulého vojáka tak, aby představovalo jeho tělo. Reklama byla uveřejněna ve sto deseti zemích a opět měla negativní ohlasy, tentokrát ji odmítaly Spojené státy v Los Angeles Times. A důvod? Tím byla násilnost fotografie.

Mnoho lidí tyto kampaně nechápalo, protože nevnímali souvislost s tím, co vidí a tím, co se pod značkou Benetton skrývá (prodej oblečení). Oliviero Toscani to vysvětluje ve své knize „Reklama je navoněná zdechlina“: „Nedělám reklamu. Neprodávám. Nesnažím se veřejnost nátlakem přesvědčit, aby kupovala. Nehodlám vychvalovat barvy triček a svetrů Benettonu, protože jsem si jist jejich kvalitou stejně jako veřejnost. Nejsem cynik, hledám jen nové způsoby vyjádření. S veřejností vedu diskusi jako každý umělec. …Využívám síly dopadu a rozsahu reklamy, toho nevyužitého, zprofanovaného média a zároveň umění“. Toscani chtěl najít nový způsob, jak oslovit lidi.

Toscani se díky těmto fotografiím proslavil a firmě Benetton se značně zvýšil obrat. Dnešní název značky „United Colors of Benetton“ byl původně slogan a je to vůbec poprvé v historii, kdy se ze sloganu stala značka.

Rozchod Toscaniho a Benettonu způsobilo vypovězení smlouvy mezi Benettonem a obchodním řetězcem Sears. Ten vypověděl smlouvu, když se objevily masivní protesty, které Amerika podnikla v roce 1999 po vydání plakátu zobrazujícího jejich spoluobčana odsouzeného k smrti. Značka Benetton se začala držet jiné zásady. Konkrétně se přiklonila k tomu, že komunikace musí vycházet ze samotného srdce podniku. V roce 2006 tomu bylo skoro deset let, kdy do komunikace investovali 4% z celkového obratu. V roce 2005, kdy měl Benetton obrat kolem 1,8 miliard eur, bylo do komunikace vloženo téměř 70 milionu eur.

Oliviero Toscani vytvářel kontroverzní reklamy i pro jiné značky. Například pro módní dům Nolita, kdy vyfotografoval zcela nahou mladou ženu trpící nemocí anorexie. Starostka Milána Letizia Morattiová se proti této reklamě postavila a nařídila, aby tato kampaň byla zrušena a plakáty staženy. Tato kampaň zaměřená proti anorexii vyvolala polemiku i ve Francii, kde se Toscani s touto fotografií nesměl objevit.

On sám na fotografii pohlíží jako na skutečnost vnímanou veřejností. A za skutečnost pokládá obraz. Jednou si vystřelil ze svých rodičů, kdy pomocí fotografie tvrdil, že se oženil. Jednou se totiž z legrace vyfotil ve svatebním oblečení se ženou, kterou si o několik let později skutečně vzal. Tuto fotografii pak poslal svým rodičům a známým. Všichni žili v přesvědčení, že se Oliviero Toscani oženil, i když to ve skutečnosti v tu dobu nebyla pravda. A to dokazuje jeho teorii skutečnosti v obraze.

Článek patří do seriálu
  1. Oliviero Toscani: Reklama je navoněná zdechlina právě čtete
Autor: Lucie Vjaterová

Líbil se Vám článek? Hodnoťte jako ve škole:

1 2 3 4 5     hodnocení: 1.60, hodnoceno: 134 krát.
Štítky: Oliviero Toscani

tisknout
Sdílet
 

Magazine / Články / Osobnosti / Oliviero Toscani: Reklama je navoněná zdechlina